2021吉首大學市場營銷研究生考試大綱

發(fā)布時間：2020-12-07 編輯：考研派小莉推薦訪問：

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2021吉首大學市場營銷研究生考試大綱正文

吉首大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱（同等學力加試科目）

考試科目名稱：市場營銷

一、考試形式與試卷結構

1)試卷成績及考試時間：

本試卷滿分為 100 分，考試時間為 120 分鐘。

2)答題方式：閉卷、筆試

3)試卷內容結構

市場營銷與市場營銷管理占 8 分

市場營銷環(huán)境占 12 分

購買者行為分析 16 分

市場營銷調研與預測 8 分

目標市場選擇與市場定位 12 分

競爭性市場營銷戰(zhàn)略 4 分

市場營銷組合策略 24 分

市場營銷計劃、組織與控制 4 分

市場營銷的新觀念與新概念 12 分

4)題型結構

名詞解釋題：4 小題，每小題 5 分，共 20 分

簡答題：4 小題，每小題 8 分，共 32 分

論述題：2 小題，每小題 15 分，共 30 分

材料分析或案例分析題：1 小題，共 18 分

二、考試內容與考試要求

（一）考試目標

1、理解綠色營銷、社會營銷和價值營銷觀念。2、理解和掌握課程基本概念、基本理論。

3、具備營銷調研能力和市場營銷策劃能力。

4、熟悉和把握市場營銷的新觀念和新趨勢。

（二）考試內容與要求

1、市場營銷與市場營銷管理

（1）識記市場、市場營銷、市場營銷學的研究對象和市場營銷管理。

（2）理解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程及條件、市場營銷學的研究內容和

方法；掌握企業(yè)市場營銷觀念的演變過程及原因、新舊市場營銷觀念的區(qū)別、營

銷者的社會責任。

（3）聯(lián)系實際說明企業(yè)市場營銷活動包括的內容；以實例說明市場營銷理

論對企業(yè)經(jīng)濟活動的指導意義；聯(lián)系實際說明現(xiàn)代企業(yè)應樹立什么樣的市場營銷

觀念。

2、市場營銷環(huán)境

（1）識記市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境。

（2）理解市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷話動的影響、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境

因素；掌握分析評價企業(yè)市場營銷環(huán)境的方法。

（3）分析與運用企業(yè)所面對的市場營銷環(huán)境，以及應采取的相應對策。

3、購買者行為分析

（1）識記消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、組織市場、需要、欲望、

需求、購買動機。

（2）理解各類市場購買行為特點、影響消費需求的因素分析；掌握消費者

購買決策過程、組織市場購買類型。

（3）分析不同消費者的購買心理及購買過程中的表現(xiàn)；根據(jù)不同市場的購

買特點，分析企業(yè)營銷活動的對策。

4、市場營銷調研與預測

（1）識記市場營銷調查、間接調查法、實地調查法、調查問卷。

（2）了解市場營銷調查的類型、調查的基本程序；掌握營銷調查問卷設計

的步驟和問卷格式。（3）能進行調查問卷的設計，并進行實地調查，在實踐中掌握各種調查方

法。

5、目標市場選擇與市場定位

（1）識記市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合。

（2）理解企業(yè)進行市場細分的必要性；熟悉市場細分的原則、方法和市場

細分的標準；掌握常見的目標市場策略、選擇目標市場應考慮的因素、市場定位

的步驟和方法；理解市場營銷組合的理論和實際意義。

（3）能根據(jù)一定標準對市場進行細分；能就自己所熟悉的產(chǎn)品，分析該產(chǎn)

品的市場定位；收集有關案例，了解企業(yè)對市場營銷組合的運用。

6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

（1）識記市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者。

（2）理解市場領導者可采用的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略；

熟悉市場追隨者的類型；掌握理想的利基市場應具備的特征及市場利基者競爭戰(zhàn)

略。

7、市場營銷組合策略

（1）識記產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場生命周期、品牌、品牌

資產(chǎn)、域名、商標、統(tǒng)一品牌、包裝、取脂定價、滲透定價、分銷渠道、中間商、

批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商、物流、條形碼、電子數(shù)據(jù)交換、竄貨、促銷、

促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。

（2）熟悉產(chǎn)品整體概念包含的三個層次；掌握產(chǎn)品組合的評價方法、產(chǎn)

品組合策略；熟悉產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及策略；了解新產(chǎn)品的類型、

開發(fā)戰(zhàn)略和方式；熟悉品牌的作用、設計要求和品牌策略；了解包裝的作用和常

見包裝策略。

了解品牌的作用、設計要求；熟悉品牌策略；了解包裝的作用和常見包裝

策略。

理解產(chǎn)品定價應考慮的因素；掌握常見的定價方法；熟悉常用的定價策略。

了解分銷渠道的結構、中間商的作用；熟悉企業(yè)如何選擇中間商、分銷渠

道決策程序。

理解促銷的作用；熟悉促銷組合的選擇、人員推銷的特點、人員推銷的程序和方法；了解廣告的作用及廣告策略。

（3）舉例說明企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)；舉例分析品牌策略的應用；定價方法

的實際運用；新產(chǎn)品定價策略的運用；以實例分析企業(yè)應如何選擇和管理渠道；

以某企業(yè)的實際促銷活動為例，分析其促銷策略的運用。

8、市場營銷計劃、組織與控制

（1）識記市場營銷審計。

（2）熟悉營銷計劃的要素和內容；了解營銷組織的主要形式、營銷控制

的主要內容。

（3）撰寫市場營銷計劃書。

9、市場營銷的新觀念與新概念

（1）識記綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷。

（2）理解并熟悉綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷、

事件營銷、微營銷的特點和策略；了解 4C、4P 的區(qū)別和聯(lián)系。

（3）網(wǎng)絡營銷在當前的推廣與運用。

三、參考書目

[1] 吳健安，聶元昆．市場營銷學（第 5 版）[M]．北京：高等教育出版社，2014.

[2] 王妙．市場營銷學教程[M]．上海：復旦大學出版社，2005．

[3] 柳思維，鄒樂群．營銷學原理[M]．長沙：湖南人民出版社，2002．

吉首大學

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